Học được gì từ Hermès, CHANEL, Miu Miu khi đặt giải trí làm trung tâm?

Anh Kiệt   19/05/2025    GIẢI TRÍ   GÓC NHÌN

Từ Hermès, Louis Vuitton đến Miu Miu, các nhà mốt hàng đầu đang đan cài yếu tố giải trí, cảm xúc và sáng tạo như một cách gia tăng chiều sâu văn hóa và tạo dựng sự kết nối lâu dài với công chúng.

Giữa một mùa thời trang đầy biến động, từ thay đổi nhân sự đến bất ổn địa chính trị, các báo cáo tài chính gần đây cho thấy sự phân hóa rõ nét giữa các "ông lớn" trong ngành xa xỉ. Trong khi Kering và LVMH ghi nhận doanh thu giảm trong quý I, Hermès lại gây ấn tượng với mức tăng trưởng 9%, có thời điểm vượt qua cả LVMH về giá trị vốn hóa thị trường. Sự chênh lệch này nhanh chóng khơi dậy nhiều câu hỏi: “Điều gì làm nên thành công của Hermès?”, “Và đâu là những bài học có thể áp dụng với phần còn lại của ngành?”

Phần lớn các phân tích đều nhấn mạnh mô hình bền vững của Hermès – đề cao tính độc quyền, sự khan hiếm và kỷ luật phát triển dài hạn. Chính sự kiên định này đã củng cố bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tuy nhiên, trong bối cảnh định nghĩa về "xa xỉ" đang dần thay đổi. Khi gần 80% người giàu hiện nay ưu tiên trải nghiệm sống, sức khỏe tinh thần và những khoảnh khắc ý nghĩa hơn việc sở hữu vật chất, liệu mô hình tập trung vào việc sở hữu có còn là yếu tố đủ để thành công? Và nếu không thể sao chép nguyên xi một thương hiệu có bề dày truyền thống hàng thế kỷ, thì đâu là bài học thực tiễn dành cho phần còn lại của ngành?

Đầu tiên, ta phải nhìn vào khía cạnh sáng tạo của ngành hàng xa xỉ. Một nghiên cứu gần đây của tập đoàn quảng cáo WPP về giá trị thương mại trong sáng tạo đã đưa ra khái niệm “Creative Premium” – giá trị thương mại được tạo ra từ ảnh hưởng thương hiệu kết hợp với năng lực sáng tạo.  Theo nghiên cứu, các thương hiệu có chỉ số Creative Premium cao thường đạt giá trị vốn hóa gấp 4,7 lần và lợi suất cổ phiếu gấp 2,2 lần so với đối thủ.

Hermès – Khi sân khấu trở thành nhịp cầu cảm xúc

Từ lâu, thế giới xa xỉ đã xem sáng tạo là động lực cốt lõi tạo nên giá trị cho mọi thứ, từ sản phẩm đến dịch vụ, từ truyền thông đến câu chuyện thương hiệu. Giờ đây, dòng chảy sáng tạo này đang dần dịch chuyển sang một địa hạt mới – ngành giải trí.

Giải trí là một không gian đậm tính nhân văn, bởi con người thường tìm thấy sự đồng cảm và thấu hiểu thực tại thông qua biểu tượng, cảm xúc và trình diễn. Trong giá trị vật chất của sản phẩm ngày càng cao, trải nghiệm mà thương hiệu mang lại càng phải mang tính sẻ chia và kết nối. 

‎

Hermès là ví dụ tiêu biểu cho hướng đi này. Dù giữ chiến lược giá khắt khe, nhà mốt vẫn bền bỉ xây dựng những trải nghiệm thơ mộng và mang tính cộng đồng. Những sự kiện gần đây như “On the Wings of Hermès” – buổi trình diễn nghệ thuật công cộng tại Miami, hay Saut Hermès tại Grand Palais là minh chứng tiêu biểu cho khả năng mang khái niệm xa xỉ lên tầm cao mới của thương hiệu.

Miu Miu – Nối dài bằng những câu chuyện lý thú

Và Hermès không đơn độc. Ngày càng nhiều nhà mốt đưa yếu tố giải trí vào hệ sinh thái của mình. Không phải một màn phô diễn hoành tráng, họ sử dụng thành tố ấy như một công cụ chiến lược để kết nối, tạo sức hút và khẳng định dấu ấn văn hóa. 

Tuần trước, Miu Miu công bố màn hợp tác mới cùng ngôi sao quần vợt Coco Gauff và New Balance, mang tinh thần trẻ trung, tinh nghịch lên sân khấu. Đây chỉ là một phần trong chiến lược văn hóa sâu rộng mà Miu Miu đang theo đuổi, giúp thương hiệu định vị màu sắc riêng biệt trong ngành. Đầu tháng 4, phiên bản mới nhất của Miu Miu Literary Club được tổ chức tại Milan, khẳng định cam kết của thương hiệu với nghệ thuật, văn chương và đối thoại sáng tạo. Hoạt động này nằm trong chuỗi sáng kiến đa dạng do Miu Miu bảo trợ, bao gồm Women’s Tales, hiện đã bước sang phiên bản thứ 29, tôn vinh các nữ đạo diễn và hợp tác cùng nhiều nghệ sĩ đa ngành.

Tất nhiên, sẽ rất phiến diện nếu nói thành công của Miu Miu chỉ đến từ những dự án này. Nhưng nếu bỏ qua ảnh hưởng của chúng, ta sẽ bỏ lỡ phần quan trọng trong bức tranh tổng thể. Bởi lẽ, giá trị hiện tại của Miu Miu không chỉ nằm ở những gì thương hiệu làm ra, mà còn ở cảm giác mà thương hiệu khơi gợi – những điều họ khiến người khác muốn cảm nhận, muốn khám phá, và muốn trở thành một phần trong đó.

Bằng cách đặt niềm vui và sự tò mò làm trung tâm trong chiến lược văn hoá, Miu Miu đang tái định nghĩa mối quan hệ giữa thời trang và nghệ thuật kể chuyện. Dù là một buổi họp mặt trong câu lạc bộ sách hay khoảnh khắc thời trang trên sân tennis, tất cả đều chung nhịp sống chậm rãi, gợi cảm và đầy hoài niệm về thời kỳ analog.

Saint Laurent, CHANEL và Valentino – Khi câu chuyện định hình văn hóa

Tương tự, điện ảnh cũng đang trỗi dậy như một phương tiện mạnh mẽ để chạm đến cảm xúc. Năm 2023, Saint Laurent trở thành nhà mốt xa xỉ đầu tiên thành lập công ty sản xuất phim riêng – bước đi táo bạo nhưng hiệu quả với bộ phim Emilia Pérez, tác phẩm giành bốn giải Quả Cầu Vàng vào tháng Một. Trong khi đó, LVMH cũng ra mắt 22 Montaigne Entertainment nhằm khai thác kho tàng kể chuyện của 70 thương hiệu thuộc tập đoàn thông qua điện ảnh và truyền hình.

Sáng kiến của Valentino tại Liên hoan phim Quốc tế Bắc Kinh lần thứ 15 vào cuối tháng Tư vừa qua cũng mang tinh thần tương tự. Kết hợp với hạng mục “Forward Future” của sự kiện, Valentino ra mắt giải thưởng Dream Forward with Valentino: Costume Creatives Award, nhằm tôn vinh các nhà làm phim trẻ Trung Quốc. Dưới sự chấm chọn của giám đốc mỹ thuật Huo Tingxiao và diễn viên Lâm Chí Linh, giải thưởng này khuyến khích một thế hệ sáng tạo mới đưa thời trang vào ngôn ngữ điện ảnh.

Ở một lối tiếp cận kín đáo nhưng không kém phần ấn tượng, CHANEL tiếp tục làm mờ ranh giới giữa thời trang và điện ảnh. Với bộ sưu tập Cruise 2025/26, nhà mốt chọn bối cảnh nên thơ hồ Como, trình diễn những thiết kế mới nhất tại biệt thự Villa d’Este. Sự kiện quy tụ những gương mặt nổi bật như Keira Knightley và Lupita Nyong’o, trong khi đạo diễn Sofia Coppola thực hiện một phim ngắn với người mẫu Ida Heiner. Bộ phim tái hiện vẻ quyến rũ của cuộc sống trong khách sạn qua lăng kính của sự thân mật, riêng tư và dolce far niente (nghệ thuật sống thong dong) – một khái niệm xa xỉ đúng nghĩa trong thế giới ngày nay.

Louis Vuitton – Cá nhân hoá trở thành cuộc chơi sáng tạo

Trái ngược, Louis Vuitton tiếp cận yếu tố giải trí với nhịp điệu trầm lặng và cá nhân hơn. Theo báo cáo từ WiseGuy Reports, thị trường toàn cầu cho sản phẩm cao cấp cá nhân hoá dự kiến sẽ đạt gần 469,4 tỷ USD vào năm 2032. Trong bối cảnh đó, Louis Vuitton mở rộng dịch vụ Mon Monogram, biến những thiết kế biểu tượng thành những tác phẩm gần như được chế tác riêng cho từng cá nhân.

Thương hiệu ra mắt trải nghiệm tương tác trực tuyến với bản xem trước theo thời gian thực, cho phép khách hàng tùy chỉnh các thiết kế kinh điển như Speedy, Alma hay Neverfull, cũng như một số hành lý và sản phẩm da cao cấp khác. Khách hàng có thể thêm chữ cái theo phông LV Bold hoặc Heritage, kết hợp với đường sọc trang trí có họa tiết như “wave”, “arrow” hay “pont neuf” với bảng màu phong phú.

Khi khách hàng hoà mình vào ngôn ngữ thẩm mỹ của thương hiệu, cá nhân hoá trở thành một trải nghiệm giải trí riêng biệt. Khi ấy, người ta bắt đầu tự hỏi: liệu phép màu có nằm ở sự phô diễn lộng lẫy, hay chính niềm vui thầm lặng mới tạo ra một thứ gì đó chỉ thuộc về riêng mình?

Có gì ở nửa sau năm 2025?

Bước vào nửa sau năm 2025, giải trí đang ngày càng trở thành công cụ chiến lược giúp các thương hiệu xa xỉ kết nối sâu sắc hơn với khách hàng. Từ salon văn học của Miu Miu đến ngôn ngữ điện ảnh đặc trưng của CHANEL, những nhà mốt tiên phong đang góp phần định hình văn hóa bằng cách kiến tạo nên những trải nghiệm mang tính cá nhân và đầy ý nghĩa.

Tuy vậy, không phải trải nghiệm nào cũng đủ sức tạo nên rung cảm. Người tiêu dùng hiện đại ngày nay khao khát những trải nghiệm thực sự chạm đến cảm xúc. Hermès là một trong những thương hiệu cho thấy sức ảnh hưởng không đến từ quy mô hay vẻ hào nhoáng, mà từ khả năng gắn kết giữa sáng tạo và giá trị cốt lõi, bởi mỗi sự kiện của nhà mốt đều là một hành trình cảm xúc, khơi gợi mong muốn vượt ra ngoài sản phẩm.

Nhìn về tương lai, sân chơi của ngành xa xỉ sẽ dành cho những ai đủ bản lĩnh kết hợp giải trí với chiều sâu, sự nhất quán và bản sắc thương hiệu. Những thương hiệu dám sáng tạo trải nghiệm tương tác, đánh thức niềm vui và làm phong phú thêm câu chuyện cá nhân của từng khách hàng, chính là những người sẽ định nghĩa lại khái niệm "xa xỉ" trong thời đại mới.

Nguồn: L'OFFICIEL